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云健身从爆红到冷静:年轻人的“养生”只是说说而已?

时间:2020-03-09 09:46 作者:admin

  1月底,各大工作室先后在抖音、快手、一直播平台★◇▽▼•上线直播课,小吴新关注了近10家,记下心仪课程的直播时间,理所应当地花费更多时间在短视频平台上。

  也许是和小吴一样下定决心宅家健身的年轻人太多,在微信指数上搜索“◆■健身”,数据在1月26日达到顶峰,出现在“肺炎”搜索流量巅峰的次日,头部工作室超级猩猩,第一次直播甚至收获了17万实时在线。

  从春节开始,抖音、快手等平台就联合Keep(land)、Shape、乐刻等主打团课的健身工作室,先后上线宅家运动系列,排好直播课表,引导年轻人把客厅变成健身房。Keep找来李佳琦,定制出一套魔鬼腰腹训练,把五四三二一的抢购倒计时带进健身训练。

  除了免费直播课,也有工作室推出了收费减脂训▷•●练营——小社群模式管理,定时双向直播授课,体验面对面健身的感觉,价格在9元到399元不等。

  小吴考虑再三,决定先观望,因为决策成本太高——和价格无关,和心理有关。训练营的持续周期比较长,她担心哪怕是家里地板有个小黑点都能让她中途放弃,如果在线下,她可不敢在同学的灼灼目光下决然放弃。

  当然,小吴只代表一部分用户——有运动习惯,但极其注重运动时的氛围,即线下体验。还有一部分并不在意场地的用户,即使在客厅,他们也能坚持运动,另一些没有运动习惯的宅家年轻人,受到“养生”的感召,也希望适当运动,以更好地对抗病毒。

  从2月初到现在,云健身已经上线月余,目前来看,线下工作室依然不具备复工条件,迟迟无法开业带来的是巨◇=△▲额房租,拥有500家门店的健身品牌乐刻表示,线下店损失上亿,甚至翻倍。

  对工作室而言,线上化是被迫加速,也是•□▼◁▼主动求生,早入场的工作室把直播变成了一种常态,而原本的观望者也姗姗来迟,推出自己的线上产品,这是否会引爆运★△◁◁▽▼动垂类内容?年轻人经此一疫更养生了吗,或许还需要打个问号。

  探索月余的工作室,是否找到了行之有效的自救之路?疫情过去后需要面对的是,线上化到底是一种权宜之计,还是可以成为未来◁☆●•○△的新常态。

  本文我们关注主打★-●=•▽团课的工作室,比如Keepland、Shape、超级猩▲★-●猩、乐刻等,由于没有时长卡,和会员不存在绑定关系。此外,我们将街舞工作室也纳入观察范围,在运动和才艺类▼▲别中有一定交叉。

  所有线上课都从免费直播课开始,上线初期,暴增的流量的确带来了惊喜,超级猩猩首播就有17万人同时在线,Shape早期在线万,大量运动内容涌入平台。

  拥有15家线下门店的Shape塑健身在1月28日上线抖音直播课,几乎是全平台最早,据创始人兼CEO曾翔介绍,“就是一个朴素的愿望”,既然学员有诉求,短期内又无法开课,那就先做线上课。

  过年期间,乐刻组建了100名员工负责线上业务,CEO韩伟称其为“敢死队”,除了和抖音、快手合作推出短视频和直播,也投入精力开发线上课程。乐刻公关负责人杨书挺提到,因为和多平台合作,排课相对灵活,每场直播全平台可增粉1000+。

  本身更擅长线+站内达人,推出一张健身大课表,在抖音账号Keepland和“Keep君和他的朋友们”上直播授课。

  作为头部健身应用,Keep的线上化适应期相对更短,但在获得新流量这件事上,同行都面临同样的竞争压力——在日活3-4亿的抖音和快手上,需要和娱乐型内容正面竞争,流量有限,老师只能用更强的镜头感“竞争上岗”。

  有工作室兼顾人气优先,比如Gsteps启动线上大师课,请来了热门综艺《这就是街舞》第二季冠军叶音和人气舞者亮亮等。尽管2月只有线上课程,但通过直播课引流的新客,带来了10万的课程卡销售额,“虽然和线下收入不能比,但这给了我们信心——线上化是可行的,或许也可以期待未来的报复性增长。”

  特殊时期,尽管开支增加,但人气换人气,吸引新粉丝,或许是再划算不过的事情。不过,公域平台☆△◆▲■的直接结果是,观众无法沉淀下来,机构也无法变现。

  上海的街舞工作室Caster可能最早尝试付费课程的工作室。1月23日,武汉封城当天,Caster主理人石头开始筹划付费课程,合作方是极志文化——一家专门提供街舞赛事如Just Deboute直播服务的技术公司,和Caster已经合作已久。比起免费平台,极志文化提供超高清、双(四)机位服务,便于观看全局和细节,这对于舞蹈学习很有必要。

  极志文化创始人肥油告诉我,这套线上课方案被提前了至少半年。原本计划下半年上线,用更长时间打磨的国外大师课,因为▪…□▷▷•疫情,提前在国内落地。

  第一期课程在2月1日上线课时。首发老师是参加过《热血街舞团》节目的人气舞者大饼,当天观看人数1000+,总观看人数超过5000人,当天的收费达到1万。截至发稿,极志文化已经和Caster合作上线期课程,除此外,也和Studio X、Slice(纽约)等工作室合作推出了高清课程。

  而健身工作室先后推出了小班制训练营——一种早已被验证可行的线上模式,比如超级猩猩的“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”,Shape塑健身的“减脂线上训练营”、Keep的云小班。据Keep空间事业部负责人李崇欣介绍,目前20+未教练的云小班已经报满,每个班11-15人,单人收费199元,上线期已经全部满员;Shape的减脂训练营上线参加。

  相对于线下多门店同时排课的◆◁•营收,线上收入自然不可比,但曾翔也告诉我们,直播也好,训练营也罢,疫情提供了一个新机会,“把线上获客的新渠道和平台全部摸一遍,筛出少数对我们有利的”。

  仿佛被加上催化剂,线下工作室们被推着加速线上化,但匆忙而至的转型,对机构、老师和学员都是不小的挑战。

  不少工作室原本计划2月中旬开业,但计划被一推再推。超级猩猩创始人跳跳在公开分享中表示:3月初不可能恢复营业。

  这场旷日持久的战疫活动中,维持原有的会员关系已经不够,更需要拓展新课,课程标准化和和多样化成了抢跑关键。

  不同于娱乐性的内容,健身、街舞○▲-•■□类内容更像是一种知识,需要学习、体验和实践——太考验意志力,“反人性”,所以从来都不是属于大众的内容。Gsteps创始人小宇谈到一个普遍现象,抖音上的头部舞蹈博主,和传统定义的“舞蹈”关系不大,但只有这些内容才能形成破圈之势。

  吸引圈外流量,需要更低的门槛。老师的挑战随之而来:如何才能兼顾专业和娱乐。乐刻提到,线上化的挑战在于,如何做好互动让用户能看下去?如何做用户分层让小白也能感受到运动的快乐?最考验的其实是教练的综合能力,比如镜头表现力、语言通俗性和内容的互动性。

  所有接受采访的机构都表示,仍然在帮助教师摸索适合短视频平台的表达方式中。曾翔表示,现有的渠道能够维系老用户,甚至产生老带新转化,但想要吸引新课,就不能让健身太严肃,也不能舍弃专业度,“目前没有找到娱乐性和专业性的平衡点”。

  除了在公域流量池吸引新客,曾翔也提到对知识付费产品的期待,但目前时间紧迫,很难短期内开发和打磨一套付费的录播课程,除此外,现有的网络课程足够丰富和优质,“需要找到Shape的真正卖◆▼点,否则,既没有不可替代性,又容易陷入同质化竞争。

  事实上,新进场的工作室,看似携一众优质师资而来,但总显得有些不适配。除了专▪▲□◁业有余,娱乐不足以外,不够标准化也是原因之一。

  不同的教练教课节奏、说话习惯,甚至是直播设备和背景都有差异,很容易导致观看体验较差,而直播渠道,无论是抖音、快手,还是钉钉和腾讯会议,在画面清晰度和延迟上的表现,都不尽如人意。据Shape透露,原计划的课程中会▼▼▽●▽●播放动感音乐,但延迟严重,所以最终用教练口令代替了音乐。

  肥油则在一开始就试图从硬件上把付费课程的专业性立起来,所以使用了赛事直播设备,高清、双机位,在工作室进行录制——统一环境,营造仪式感。

  可以看到,几家合作机构的网课大纲在尽量▽•●◆互联网化,比如“人类身体终极开发课堂嘻哈舞必学四十招”“舞蹈从0开始的挑战”等,还采用了15分钟休息一次集中提问的方式,平衡互动性。硬件标准化的好处在于,直播课堂一次成型•●反复回看。据肥油透露,有平台方在和几家工作室接洽教学视频的版权购买事宜,产生的收益将会和极志文化进行分成。

  新榜旗下的抖音全场景AI数据平台新抖显示,30天内健康类博主涨粉榜上,部分博主涨粉过百万。

  快手上线的#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等线 亿次;抖音话题#居家健身小妙招#,30天播放次数达13亿。截至2月26日,快手“宅家也爱做运动”线条;抖音“宅家运动会”点击达15亿次,上传视频56000条。

  疫情期间,无处消磨的时间大概都转向了线上,QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,春节假期后,人均使用市场升至7.3小时,2019年同期时长为6.8小时,而春节假期的短视频日活用户增量中,短视频排名第一。随着疫◆●△▼●情的发酵,运动类内容自然顺势上涨。

  不过,我们再看抖音话题的参与人数增长情况可以发现,经过一开始的爆发期,参与人数增幅放缓,其中自然有创作难度的问题,但我们不得不承认,我们的运动热情是不断波动的。

  在微信指数搜索关键词“运动”“健身”,经过1月26日的流量巅峰后,热度迅速下滑,呈现出一如既往的平稳,我们采访的多个机构负责人也告诉我们,开播之初,观看人数流量都让人惊喜。不过,十几天过去,人数几乎稳定在▲=○▼三位数。想必,年轻人的“养生”,说说而已的成分居多。

  经历最初蜂拥上线的热情后,这一个月足够让观众和机构都冷静下来。如果说各工作室在1月底开始的试水是以品牌曝光为主,那么,旷日持久的抗疫,不得不让人正视线上化的长期可能性。虽然未来依然是线下为主,但更长远的线上模式依然值得思考。

  可以看到,2月下旬,有工作室在公域平台外,开始了新一轮会员沉淀。比如乐刻推出了自己的直播间小程序,用户可以购买28元/月或99元/年的服务观看;成都舞邦街舞工作室在自己的App KOLO新上线元。

  截至稿件发布,这些线下工作室尚未开业,而疫情的影响,未来或许会持续很长时间。在线运动内容会如何被改变?或许可以让子弹再飞一会儿。

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